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Roger Vivier進軍珠寶奢飾品行業,這是怎么回事

返回列表 來源:珠寶展柜 發布日期:2019-12-11 10:20:37 瀏覽:

   Roger Vivier進軍珠寶奢飾品行業,這是怎么回事,品誠展柜據悉,繼Gucci、Prada和Armani先后推出珠寶系列后,意大利奢侈品集團Tod's旗下的Roger Vivier也開始把觸角伸向這一潛力市場,于日前發布了首個珠寶系列,并選擇22歲的塞浦路斯裔模特Sophia Hadjipanteli為代言人。

  系列涵蓋手鐲、項鏈、耳環、頭飾和發夾等產品,由創意總監Gherardo Felloni主導設計,靈感源自Roger Vivier最經典的凡爾賽宮“Broche”帶扣,并衍生出了兩個新的帶扣“Brochamour”和“Bouquet Strass”,產品均在品牌的意大利工坊中生產,價格在230歐元到680歐元之間不等。


值得關注的是,為滿足消費者的新鮮感,Roger Vivier將在明年春季前按月釋出系列產品,每月發布一個品類,除品牌專賣店外,也會登陸其它多品牌零售合作伙伴和電商平臺。

有分析表示,對于Roger Vivier這樣仍具有強勁增長潛力的品牌來說,向珠寶領域擴展是其產品多元化策略中合乎邏輯的一步。自從Gherardo Felloni加入以來,Roger Vivier的產品范圍在過去的幾個季度中已擴展到包括箱包、皮帶和小型皮革配飾等。Gherardo Felloni的作品大多以華麗風格為主,和Roger Vivier本人一樣也偏愛將寶石、羽毛、蛇皮和絲緞等材料用于其設計作品中以展現奢華感。


Gherardo Felloni日前在接受采訪時表示,他的角色是不要改變一切并做只屬于品牌的事情,但品牌要想在當今這個時代生存下來,就必須接觸年輕一代,因此他加入Roger Vivier后就推出了首款運動鞋,而此前該品牌以單鞋為主,“時尚是能夠為女性創造幸福感的事物,這與創始人Roger Vivier的愿景緊密相關。”


Roger Vivier被稱為鞋履界的Fabergé,出生于1907年的他自17歲起便對鞋履產生了濃厚的興趣,后于30歲那年在巴黎開設了第一家自己的鞋履精品店,正式開啟時尚生涯。1945年,Roger Vivier成為首位將透明塑料運用到鞋履中的設計師。


1953年,入行16年的Roger Vivier迎來職業生涯中的一個重要轉折點。先是英國女王伊麗莎白二世邀請Roger Vivier為其設計在加冕禮上穿的鞋子,同年法國奢侈品牌Christian Dior開始生產鞋履并任命Roger Vivier為首位鞋履設計師。


在業界已積累一定名氣的Roger Vivier于1963年在巴黎弗朗索瓦一世街開設了第一家時裝店,推出逗號高跟鞋系列,同時繼續為Balmain、Patou、Nina Ricci以及Yves Saint Laurent等品牌工作。1965年,Roger Vivier最經典的Belle Vivier方扣單鞋面世。33年后,Roger Vivier去世,享年91歲。據悉,Gherardo Felloni將于明年1月通過社交媒體發布他為Roger Vivier拍攝的新影片。


Roger Vivier去世后,品牌便陷入了近6年的沉寂期,直到2003年與Tod's集團簽訂許可經營合約后才重新回歸市場,成為該集團強勁的業績推動力,年收入增幅一度高達52%,令業界廣泛關注。2015年Tod's集團不惜花費4.15億歐元巨資從Gousson Consultadoria e Marketing S.r.l手中買下Roger Vivier的所有股權。


這筆交易很快就被證明是明智之舉,隨著品牌直營零售店從2017年的39家增加至57家,以及產品種類的持續擴張,如今在集團總銷售額中的占比已達21%。在截至9月30日的9個月內,Roger Vivier更是Tod's集團旗下唯一一個出現增長的奢侈品牌,銷售額同比大漲13%至1.44億歐元,集團整體收入則同比下滑4%至6.77億歐元,核心的Tod’s品牌銷售額大跌8.5%至3.443億歐元。


按品類分,Tod's集團核心鞋履部門銷售額下滑3.4%至5.432億歐元,皮革制品和配飾部門下跌4.8%至9150萬歐元,服裝產品銷售額減少9.9%至4240萬歐元。有業界人士指出,Tod's集團選擇Roger Vivier作為其在珠寶領域的突破口并非無跡可尋,鑒于Tod's品牌依然深陷瓶頸期,Roger Vivier是他們無論如何都必須保住的“業績救命稻草”。


不過在珠寶這個規模200億美元的全球市場中,Roger Vivier要想從中分一杯羹并非易事。


從定價方面來看,Roger Vivier瞄準的是和品牌其它產品針對的同一客群,并沒有刻意向高端靠攏,遠不及Gucci、Armani和Prada珠寶產品動輒幾千上萬歐元的定價,這意味著它的競爭對手為施華洛世奇、潘多拉和Folli Follie等中端珠寶品牌。


而這一階層的珠寶市場正面臨消費者兩級分化的困擾,部分富裕消費者寧愿購買更加高價和能夠保值的奢侈珠寶產品,大眾消費者則更偏向于價格便宜、材質普通但款式多樣的快時尚品牌飾品。在截至9月底的第三季度內,Pandora銷售額同比大跌11%至44.2億丹麥克朗,毛利率從72.3%跌至62.2%,凈虧損錄得1.19億丹麥克朗,上年同期為盈利4.55億丹麥克朗。


除了Pandora,希臘珠寶Folli Follie也處于虧損狀態。據普華永道對該品牌2017年銷售額的審計結果,Folli Follie當年真實的收入為3.592億歐元,凈虧損達1.3億歐元。今年10月,Folli Follie旗下珠寶品牌Links of London正式申請破產。


從產品方面來看,Roger Vivier的種類也不如其它品牌豐富,意大利工坊的產量相對有限,在消費者眼中最多是品牌核心的鞋履產品之外的一個補充系列。相較之下,上述其它競爭對手無論是在設計、原料還是生產方面都要強于Roger Vivier,不僅更加符合日常生活場景,也會為消費者提供個性化定制服務。


此外,隨著年輕消費群體購買首飾的核心需求向時尚化轉移,在年輕消費者心中設計和工藝的質量往往排在材質貴重程度的前面,這和上一代消費者明顯不同。產能不足、品牌同質化嚴重將是Roger Vivier接下來需要克服的主要難題。


有分析認為,近年來輕奢品牌的發展都相對尷尬,之所以出現這種情況是因為這些品牌在定位上出現了偏差,而消費者早已由原來品牌為王時代慢慢過渡到產品為王時代,所以Tod's集團這塊珠寶市場的敲門磚想要有好的后續發展,產品的迭代和創新才是至關重要的。


Tod's首席執行官Diego Della Valle早前強調,在對意大利制造的高品質和工藝的堅持下,集團的轉型依然在向預期的軌道發展,只是需要更多的時間,“對我們來說目前真正的挑戰在于如何吸引年輕消費者,因為后者才是時尚和奢侈品牌的主要消費群體。”


對于集團下半財年的業績情況,首席財務官Umberto Macchi di Cellere表示同店銷售趨勢與上半年大致相符,并稱集團可能要再過一年才會開始看到轉型計劃的成效。Diego Della Valle則補充道,任何短期利潤犧牲都將有利于集團及其品牌實現中長期盈利。


Diego Della Valle進一步指出,集團的終極目標是在維持產品一貫高質量的同時,用源源不斷的創意來吸引更多年輕消費者,同時進一步打破線上線下的渠道的壁壘,向全渠道轉型。


深有意味的是,Tod's集團競爭對手Salvatore Ferragamo在Gucci老將Micaela Le Divelec Lemmi的帶領下正逐漸復蘇,前9個月銷售額同比上漲2.3%至9.943億歐元,毛利率為63.6%,涵蓋珠寶的配飾部門收入增長3.6%至5682萬歐元。

截至發稿,Tod's集團股價開盤下跌0.24%至41.8歐元,自今年以來累計下跌近2%,市值約為14億歐元。

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